起名是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，尤其對(duì)于品牌名來(lái)說(shuō)，到底什么樣的名字才是一個(gè)好名字呢？

德魯克說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)外部，內(nèi)部只有成本。左右著顧客的選擇的，是品牌。品牌才是企業(yè)的核心成果。

競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智，品牌就是在心智里作戰(zhàn)的一個(gè)部隊(duì)基本單位，而且品類和特性都是存在于顧客的心智之中的。

千萬(wàn)別小看了好名字自帶的顧客選擇和傳播優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，甚至可以決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。

那么，對(duì)于品牌名來(lái)說(shuō)，到底什么樣的名字才是一個(gè)好名字呢？

一、品牌起名四要之：定位反應(yīng)

定位反應(yīng)，就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性， 給人以專家品牌印象或正面聯(lián)想。

例如“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的專家型認(rèn)知。減少傳播過(guò)程中被問(wèn)“那是啥？”的概率，以提高溝通效率，例如“農(nóng)夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。

又比如Coca-Cola初進(jìn)中國(guó)時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問(wèn)津，后來(lái)懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂(lè)”譯名后才風(fēng)行民國(guó)。

名字的定位反應(yīng)需與品牌實(shí)際定位一致，錯(cuò)誤的定位反應(yīng)有不如無(wú)。

例如“俏江南”，強(qiáng)烈的定位反應(yīng)是江浙菜。想吃江浙菜的顧客進(jìn)了俏江南一問(wèn)是川菜，立即退出走進(jìn)旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會(huì)進(jìn)店，直接去了巴蜀風(fēng)。俏江南一位副總說(shuō)，俏江南現(xiàn)在仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，這就造成營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。

定位反應(yīng)除了品類和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發(fā)的調(diào)性和忌諱。

追求定位反應(yīng)要避免走極端，進(jìn)入通用名誤區(qū)，成了“去哪兒”，不加引號(hào)就會(huì)誤讀，而這種類型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災(zāi)區(qū)。

這就引出起名的第二個(gè)要點(diǎn)：

二、品牌起名四要之：品牌反應(yīng)

品牌反應(yīng)就是說(shuō)，哪怕顧客初次聽(tīng)到，也要一聽(tīng)就感覺(jué)是個(gè)品牌名而不是個(gè)通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來(lái)記憶。

如果有人談?wù)撘粋€(gè)有品牌反應(yīng)的名字，路人甲偶然聽(tīng)到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象；以后見(jiàn)到該品牌時(shí)就可能冒出“噢～我好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的念頭，其他條件相同時(shí)，熟悉感可導(dǎo)致優(yōu)先選擇。

在慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)的馬太效應(yīng)說(shuō)不定就讓你的品牌最終取勝。

三、品牌起名四要之：利于傳播

這是品牌起名的第三個(gè)要點(diǎn)，就是要盡一切可能降低傳播負(fù)荷，增加傳播機(jī)會(huì)。

降低傳播負(fù)荷的第一個(gè)考慮就是聽(tīng)音知名，即一聽(tīng)就明白是哪幾個(gè)字。

比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽(tīng)音能知名的品牌傳播時(shí)無(wú)廢話，因而更容易傳播。

如果聽(tīng)者問(wèn)“哪幾個(gè)字？”，就會(huì)干擾傳播，本項(xiàng)得分就減半；如果面對(duì)此問(wèn)不能用一個(gè)常用成語(yǔ)或俗語(yǔ)簡(jiǎn)潔回答而需逐字解釋，那本項(xiàng)就得個(gè)鴨蛋。

這幾年頗受關(guān)注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫(xiě)法解說(shuō)“上面一個(gè)草頭，下面一個(gè)攸”時(shí)再次面對(duì)生僻字“攸”的問(wèn)題。

“哪個(gè)攸？”“許攸的攸”“什么許攸？”“三國(guó)曹操的謀士”“你真有學(xué)問(wèn)……”，而這并非一個(gè)虛構(gòu)的對(duì)話。西貝現(xiàn)在門(mén)店招牌上標(biāo)注了“莜”的漢語(yǔ)拼音，可這只能解決怕讀錯(cuò)的問(wèn)題，而不能解決轉(zhuǎn)述難的問(wèn)題。組詞困難、解說(shuō)寫(xiě)法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

降低傳播負(fù)荷的第二個(gè)考慮是簡(jiǎn)短。品牌名最好是兩個(gè)字或三個(gè)字。

一個(gè)字在漢語(yǔ)中基本沒(méi)有品牌反應(yīng)，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實(shí)浪費(fèi)了一個(gè)字的表達(dá)機(jī)會(huì)。四個(gè)字并非不可以，但四字名的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)到無(wú)需附加品類名，否則長(zhǎng)名字再加上品類名就更長(zhǎng)，傳播負(fù)荷大增。

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