在競爭白熱化的短視頻行業(yè)中，抖音究竟憑借什么秘訣，能夠在行業(yè)中做到風(fēng)生水起呢？筆者通過分析抖音的生命周期，剖析抖音在每一個(gè)階段中的致勝法寶。

目錄

• 產(chǎn)品簡介

• 產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件

• 競品簡介

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程

三、產(chǎn)品迭代分析

• 第一階段：探索期

• 第二階段：初次成長期

• 第三階段：高速成長期

1. 產(chǎn)品簡介

近幾年，中國短視頻市場進(jìn)入高速發(fā)展期，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍短視頻市場，玲瑯滿目的短視頻產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，“抖音”便是其中最具代表性的產(chǎn)品之一。抖音從2016年9月上線，經(jīng)過短暫探索之后便快速走紅，很快便成功殺出重圍，與短視頻行業(yè)老大“快手”齊名。自2017年11月起，其在AppStore攝影與錄像類應(yīng)用的下載數(shù)排名便超越快手成為第一（間斷會(huì)掉到第二名）并保持至今，從圖1可看出抖音目前在AppStore的總榜排名也穩(wěn)居前二十。

圖1 2019年5月抖音在AppStore上的實(shí)時(shí)排名

在競爭如此激烈的市場中，毫無先發(fā)優(yōu)勢(shì)的抖音能夠快速殺出重圍并成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，一定有它的原因。接下來我們就從版本迭代和運(yùn)營兩個(gè)方面，分析一下這個(gè)產(chǎn)品究竟有何過人之處。

產(chǎn)品定位：15s音樂短視頻社交工具

Slogan：記錄美好生活

主要用戶：根據(jù)抖音目前的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以分析出其其目前的主要用戶群體和所滿足的需求如下：

1. 自媒體、網(wǎng)紅、明星、主播等：有一定的影響力或較強(qiáng)創(chuàng)造力，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加個(gè)人（或團(tuán)隊(duì)）的品牌影響力，積攢粉絲和口碑等，同時(shí)獲得部分收入。

2. 網(wǎng)店商鋪和第三方產(chǎn)品運(yùn)營人員：提高第三方產(chǎn)品或商品的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

3. 積極的資深用戶：有較強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，喜歡分享、模仿優(yōu)質(zhì)視頻并發(fā)布，希望獲得關(guān)注，也喜歡觀看內(nèi)容有趣的視頻。

4. 普通用戶：不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己，通過瀏覽和觀看感興趣的視頻，打發(fā)空閑時(shí)間和放松自己。

圖2 抖音的產(chǎn)品關(guān)鍵頁面截圖

基于以上的主要用戶和使用場景，抖音的解決方案從核心業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)來看分別如圖3和圖4。

圖3 抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯

圖4 抖音的主要功能結(jié)構(gòu)

2. 產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件

抖音從上線之日起，經(jīng)過短暫的探索之后便一路高歌猛進(jìn)，成為所有產(chǎn)品中的一匹大黑馬。接下來我們來看一下抖音這匹大黑馬的歷史上都經(jīng)歷過哪些大事件。

3. 競品簡介

抖音目前的產(chǎn)品定位是主打音樂短視頻的社交工具，有直播功能。因此，筆者認(rèn)為其主要競品有如下四種：

1. 快手：原“GIF快手”2012年11月 起轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，轉(zhuǎn)型成功后主要作為用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活內(nèi)容的平臺(tái)，用戶可以瀏覽觀看或上傳自制的短視頻，是抖音在短視頻領(lǐng)域最大的競爭對(duì)手之一。

2. 微視：騰訊旗下短視頻創(chuàng)作與分享平臺(tái)，主要功能界面以及操作方式和抖音十分相似，用戶可以通過QQ/微信賬號(hào)直接登陸，拍攝的短視頻可以同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間。

擁有微信、QQ這兩個(gè)王牌產(chǎn)品的導(dǎo)流，微視同樣是抖音在短視頻領(lǐng)域的一個(gè)有力競爭者。

3. 美拍：先于抖音上線的一款擁有直播功能的小視頻社區(qū)，背靠新浪微博的強(qiáng)流量導(dǎo)入，輕松實(shí)現(xiàn)日活千萬及日播放量過億。但是秒拍本身的自產(chǎn)流量能力較差，流量過度依賴于新浪微博，目前看來其發(fā)展瓶頸較低。

如圖6可以看出，在AppStore攝影與錄像領(lǐng)域抖音雖然絕大部分時(shí)間都處于第一。但緊隨其后的快手和微視不時(shí)地也會(huì)超越抖音成為第一名，美拍相對(duì)前兩者雖然對(duì)抖音的威脅較小，但放眼攝影與錄像領(lǐng)域其表現(xiàn)也是相當(dāng)不俗。

圖6 AppStore抖音與各大競品排名對(duì)比

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程

根據(jù)抖音自2016年9月上線以來到2019年5月的數(shù)據(jù)，我們整理出以下兩幅圖。

根據(jù)圖7和圖8，我們傾向于把抖音分為以下幾個(gè)階段來分析：

第一階段：探索期

時(shí)間為2016年9月至2017年7月，對(duì)應(yīng)版本為1.0.0到1.4.6。從圖7和圖8可以看出，本階段抖音進(jìn)行了許多版本更新，但總的用戶數(shù)增長卻十分緩慢。

第二階段：初級(jí)成長期

時(shí)間為2017年5月至2018年4月，對(duì)應(yīng)版本為1.4.0到1.7.9。本階段長達(dá)一年，抖音整體快速發(fā)展，用戶數(shù)激增。

第二階段：高速成長階段

時(shí)間為2018年5月至2018年11月，版本為1.8.0到3.4.0。基于上一階段發(fā)展的用戶基數(shù)，本階段雖然僅有6個(gè)月的時(shí)間，抖音卻也成功實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的翻倍。

時(shí)間為2018年12月至2019年5月，版本為3.7.0到6.0.0。

經(jīng)過了前面三個(gè)階段的積累，盡管抖音整體的功能和運(yùn)營都趨于成熟，但在本階段其用戶量仍保持著高速增長，從增長趨勢(shì)看其后續(xù)仍有上漲余力。

三、產(chǎn)品迭代分析

在下面的分析中，我們按照以上對(duì)抖音APP四個(gè)階段的劃分，結(jié)合抖音APP的產(chǎn)品迭代內(nèi)容和運(yùn)營動(dòng)態(tài)，對(duì)抖音APP的成長進(jìn)行深入解讀。

第一階段：探索期

1. 主要迭代內(nèi)容

根據(jù)抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖9 第一階段抖音版本迭代詳情

與其它短視頻產(chǎn)品相比，抖音的上線時(shí)間相對(duì)較晚，而且這個(gè)階段已經(jīng)有比較成熟的短視頻產(chǎn)品存在（如快手）。

因此，如何暫時(shí)避開當(dāng)前行業(yè)大佬們的鋒芒，讓自己免于夭折的厄運(yùn)并為自己接下來在領(lǐng)域內(nèi)擁有一席之地打好基礎(chǔ)是抖音上線第一階段最重要的事情。

從以上的迭代信息來看，在上線初期，抖音的版本迭代主要圍繞提升用戶體驗(yàn)和拉新兩個(gè)大方向展開。

通過各種bug的修復(fù)讓產(chǎn)品運(yùn)行更穩(wěn)定；頁面、拍攝流程、加載速度優(yōu)化能讓用戶更便捷地拍攝視頻，觀看更流暢。

曲庫、濾鏡、特效、音質(zhì)、畫質(zhì)等進(jìn)行全面提升讓產(chǎn)品整體的調(diào)性更酷更潮；

在產(chǎn)品拉新方面，支持分享到美拍、通過通訊錄、QQ、微博等查找好友等功能則更好地實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流；

盡管用戶數(shù)不多，但抖音從第一階段開始便堅(jiān)持小步快跑的敏捷開發(fā)模式，很好地打磨了產(chǎn)品的核心功能，為后期產(chǎn)品成長期的用戶量激增打下了良好的基礎(chǔ)。

2. 階段主要運(yùn)營事件

筆者梳理了抖音從上線到2017年4月份抖音公眾號(hào)出現(xiàn)的所有營銷活動(dòng)如下：

圖10 第一階段抖音主要運(yùn)營事件

可以看出，在探索階段抖音進(jìn)行的商業(yè)運(yùn)營活動(dòng)其實(shí)很少。

上線的前幾個(gè)月針對(duì)抖音短視頻APP進(jìn)行推廣的營銷活動(dòng)幾乎沒有，因此在這個(gè)時(shí)期幾乎沒什么人知道抖音。

直到2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)事件，抖音才開始漸漸進(jìn)入了大眾的視野，而后鄧超，胡彥斌等明星相繼入駐，抖音欲通過在產(chǎn)品運(yùn)營發(fā)力以爭取更大的市場份額的趨勢(shì)日益明顯。

3. 用戶評(píng)價(jià)

圖11 第一階段抖音在AppStore的用戶總體評(píng)分情況

圖12 第一階段抖音在AppStore部分差評(píng)詳情

因?yàn)榭傆脩袅康南拗?，抖音短視頻在產(chǎn)品上線初期評(píng)論數(shù)不多，正面評(píng)論所占的整體比例也是隨著抖音的迭代而逐漸升高。

而從為數(shù)不多的負(fù)面評(píng)論中仍可以發(fā)現(xiàn)抖音本階段存在的主要問題：模式式和musically相似、閃退、無法登陸等運(yùn)行不穩(wěn)定的問題；

因此，筆者推測，抖音在這一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)密集的bug修復(fù)也是為了解決評(píng)論區(qū)中暴露的問題。

4. 階段綜述

從以上抖音上線初期的版本迭代和運(yùn)營事件詳情可以看出，在沒有先發(fā)制人優(yōu)勢(shì)的背景下，抖音在產(chǎn)品上線初期并沒有選擇盲目擴(kuò)大市場份額，而是進(jìn)行少部分用戶的拉新和促活，針對(duì)產(chǎn)品存在的問題有針對(duì)性地進(jìn)行修復(fù)和解決。

同時(shí)，圍繞“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”產(chǎn)品的定位耐心打磨產(chǎn)品的核心功能，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的性能和使用體驗(yàn)，為后期的厚積薄發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在這一時(shí)期抖音也摸索出自己的市場定位和生存策略，即可以通過和快手等目前相對(duì)成熟的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭，并且輔以強(qiáng)力的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)自身的第一波市場爭奪。

第二階段：初次成長期

1. 關(guān)鍵版本概述

根據(jù)抖音成長歷程上的歷史版本，筆者整理出其版本的主要更新內(nèi)容如下：

圖13 第二階段抖音的版本迭代詳情

從以上整理出的迭代詳情可以看出，抖音在本階段仍然在不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品性能優(yōu)化和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。針對(duì)產(chǎn)品本身的問題抖音仍然不停的進(jìn)行bug修復(fù)；而3D抖動(dòng)水印、貼紙、炫酷道具、美顏、全景相機(jī)、AR相機(jī)、染發(fā)效果和尬舞機(jī)等的更新為用戶打造了更酷炫的視頻玩法.

更加滿足“年輕人”這一目標(biāo)群體的實(shí)際心理需求；通過抖音故事功能降低用戶的視頻拍攝難度；增加“不喜歡”機(jī)制利用其優(yōu)勢(shì)算法加強(qiáng)對(duì)用戶的個(gè)性化推薦；上線抖音直播滿足各種用戶不同的需求；此外還完善了舉報(bào)機(jī)制加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的管理；支持微博主頁綁定實(shí)現(xiàn)了和微博的流量互通，私信功能加強(qiáng)了用戶間的互動(dòng)。

迭代內(nèi)容中，值得注意的是，其私信功能的出現(xiàn)可以看出抖音開始注重用戶間的社交互動(dòng)。作為一個(gè)音樂短視頻社區(qū)，如果單單只有炫酷好玩這些屬性其實(shí)是很容易被其它產(chǎn)品取代的，而社交（尤其是熟人社交）能夠很好地解決這個(gè)問題。因?yàn)槭烊说纳缃魂P(guān)系能夠給用戶更好的歸屬感和認(rèn)同感，可以更好地“黏住”用戶，增加其使用頻率。

因此抖音的產(chǎn)品定位也從原來的“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”逐漸變成“15s音樂短視頻社交工具”。

2. 主要運(yùn)營事件

圖14 第二階段抖音主要運(yùn)營事件

以上整理出的信息可以看出，本階段抖音在產(chǎn)品運(yùn)營方面全面發(fā)力。其首個(gè)TVC廣告問世，炫酷吸睛；合作《我想和你唱》、《高能少年團(tuán)》、《中國有嘻哈》等多款熱點(diǎn)綜藝節(jié)目，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)登陸《快樂大本營》和《天天向上》博得大量年輕人的關(guān)注；

鹿晗的新歌登陸以及邀請(qǐng)了Angelbaby、吳亦凡、迪麗熱巴、袁姍姍和大批原創(chuàng)音樂人的入駐和任職實(shí)現(xiàn)了大量的粉絲導(dǎo)流；其自主舉辦的兩款現(xiàn)象級(jí)H5《世界名畫抖起來》、《找啊找啊找愛豆》迅速刷爆朋友圈，為抖音帶來巨大能量；合作推廣方面還和愛彼迎等知名企業(yè)進(jìn)行品牌視頻廣告合作、聯(lián)合摩拜發(fā)布嘻哈主題單車、和百事可樂發(fā)起短視頻賽、聯(lián)合COCO海底撈推出美食視頻；此外其自身舉辦的各種線上線下如【百萬英雄】和的“抖音idou夜”等運(yùn)營活動(dòng)也是黏住了大量的新老用戶。

3. 用戶評(píng)價(jià)

圖15 第二階段抖音在AppStore用戶總體評(píng)分情況

圖16 第二階段抖音在AppStore部分差評(píng)詳情

從以上截圖可以看出，到本階段中后期，隨著用戶數(shù)的增加，抖音的用戶評(píng)論數(shù)激增，而且越到后期正面評(píng)論所占比例越高。從為數(shù)不多的差評(píng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音在本階段存在的主要問題，除了運(yùn)行不穩(wěn)定、閃退等不可避免的穩(wěn)定性和兼容性問題外，還有因?yàn)樵u(píng)論區(qū)的不定時(shí)關(guān)閉引起的用戶不滿。對(duì)一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)端為“UGC+PGC+OGC”型的產(chǎn)品來說，對(duì)低俗內(nèi)容的精準(zhǔn)查封是一個(gè)不可避免同時(shí)也是十分難以完全解決的難題。抖音在本階段針對(duì)這個(gè)新出現(xiàn)的問題也是通過完善舉報(bào)機(jī)制等迭代進(jìn)行積極的應(yīng)對(duì)，只是目前的效果仍然差強(qiáng)人意。

如果抖音的用戶量繼續(xù)增加，它將需要在這個(gè)問題的解決上投入更多的精力。